En bref
Pour assurer le succès d’une entreprise, il faut miser sur l’amour : le même ingrédient que l’on retrouve dans toute bonne recette.
De solides relations avec les propriétaires, le personnel, les fournisseurs et les clients peuvent favoriser une loyauté durable et stimuler la croissance.
S’adapter à la conjoncture et aux intérêts des clients permet de façonner une voie que vous n’aviez jamais prévue.
Une entreprise familiale peut prospérer lorsque chaque membre met à contribution ses compétences, sa créativité et sa passion.
La grand-mère de Stacey Kurtz avait une théorie sur la cuisine : l’amour est l’ingrédient secret de toute recette. Vingt-trois ans après avoir créé Fruit of the Land (ce lien mène à un site web dont le contenu est en anglais seulement) avec son mari Michael, Stacey a appliqué cette idée à son entreprise. « Selon moi, toute entreprise qui réussit est un travail d’amour », dit-elle.
Stacey et Michael se sont rencontrés dans une salle de dégustation dans le cadre d’une formation sur la fabrication de crèmes glacées à l’université Penn State ; le même cours de courte durée pendant lequel les fondateurs de Ben & Jerry’s ont appris cet art. Stacey, qui a grandi à Manhattan, venait de terminer une maîtrise en administration des affaires à Wharton. Elle travaillait dans le domaine de l’expansion des affaires pour une société de produits cosmétiques et exploitait en parallèle une biscuiterie dans l’Upper East Side. Michael arrivait de la ferme familiale, située à Niagara-on-the-Lake : elle produisait des confitures et des gelées, et elle envisageait d’ajouter des barres glacées aux fruits.
Le couple s’est marié et a dirigé une ferme de crèmes glacées à Niagara avant de décider de quitter la vie rurale. Leur idée suivante a allié leurs deux univers : des aliments frais de la ferme proposés en ville.
De la boutique éphémère pour les Fêtes au commerce spécialisé multimodal
En 2003, Stacey et Michael ont ouvert une boutique éphémère pour les Fêtes au centre commercial Promenade Mall à Thornhill, en Ontario, près de l’endroit où ils s’étaient établis. Il s’agit peut-être de la toute première boutique éphémère, et leur concepteur graphique leur dit encore qu’il faut ajouter l’expression « boutique éphémère originale » sous le logo.
Les centres commerciaux ont toujours des unités en transition, et un espace vide pendant les Fêtes ne rapporte rien au propriétaire. « Nous avons approché les centres commerciaux avec l’idée que le gain est réciproque s’ils possèdent un espace vide », explique Stacey. Le couple a promis que l’espace aurait l’air permanent. Ayant grandi en construisant les étalages de produits pour le marché agricole de sa famille, Michael a livré des rayons remplis d’aliments biologiques, des paniers pleins à ras bord et de belles vitrines.
Cette initiative a tellement bien fonctionné que Cadillac Fairview, propriétaire du Promenade Mall, leur a demandé d’être présents dans d’autres centres commerciaux. Depuis, ils ont tenu de deux à douze boutiques éphémères par saison, notamment au Eaton Centre et à Yorkdale. « De nombreux centres commerciaux nous disent qu’ils ont un grand espace et qu’ils ont pensé à nous », explique Stacey.
Les boutiques éphémères établies dans les meilleurs emplacements ont fini par devenir des magasins permanents, car le « panier cadeau » de l’entreprise a créé une demande tout au long de l’année. « Dans les collectivités, nous avons tous des anniversaires à célébrer », déclare Stacey. Aujourd’hui, l’entreprise exploite trois magasins pendant l’année. Sa première boutique, Promenade, est devenu le magasin phare.
Son site Web joue un rôle complémentaire. Lorsqu’une boutique éphémère ferme pour la saison, les clients de cette collectivité peuvent toujours magasiner en ligne. Les ventes en magasin et de gros alimentent toujours les activités, même si les ventes en ligne continuent de croître d’une année à l’autre.
Nouvelles voies vers la croissance (interne)
Lorsque les magasins de détail ont fermé leurs portes pendant la pandémie, Fruit of the Land était fortement tributaire du magasinage en personne. Mais le couple s’est adapté et les virages qu’il a pris ont transformé l’entreprise d’une manière qu’il n’avait pas prévue.
Tout d’abord, l’entreprise a produit des paniers-cadeaux pour que les détaillants nationaux les vendent dans leurs propres magasins, ce que Stacey n’avait jamais envisagé. « J’ai toujours pensé que nos paniers étaient exclusifs. Cela n’a jamais fait partie de notre mission, mais [un détaillant] nous a demandé, et pendant la pandémie de COVID-19, nous avons vraiment dû nous réinventer », explique-t-elle. Ce qui a commencé avec 1 500 paniers environ s’est transformé en partenariat dynamique, avec le nom « Fruit of the Land » figurant sur les produits pour que les consommateurs puissent les retrouver par la suite. Plusieurs collaborations semblables ont suivi.
Les cadeaux d’entreprise se sont développés de leur côté. Les entreprises commandent des paniers et des planches gravées pour leurs clients et leur personnel, et la plupart des nouvelles affaires sont faites par le bouche-à-oreille. « Ils disent qu’ils ont reçu un panier de Fruit of the Land et qu’ils l’ont adoré, et qu’ils aimeraient en commander aussi », ajoute Stacey.
Une autre voie a été celle de la marque propre. Lors de salons professionnels de la vente en gros, des épiciers spécialisés, souhaitant répondre à la demande d’aliments locaux, ont commencé à demander si Fruits of the Land pouvait produire leurs produits sous leur marque. « Après la pandémie, l’accent était mis sur les produits fabriqués en Ontario, donc les magasins se sont mis à la recherche de produits de marque propre de fournisseurs ontariens », explique Stacey.
Leur approche lui procure un avantage concurrentiel. « Nous ne nous contentons pas de répondre aux commandes, déclare Stacey. Nous innovons aussi pour eux. Ils savent qu’ils peuvent compter sur nous pour créer à leur place. »
La reconnaissance nous a permis d’ouvrir ces portes. L’entreprise a remporté 11 prix sofi de la Specialty Food Association, une distinction que l’industrie appelle les « Oscars de la nourriture », mais aussi une récompense décernée par un détaillant en Ontario et un prix d’excellence en affaires à Vaughan pour le commerce de détail. « Les prix ont vraiment attiré l’attention sur nous », dit Stacey.
Quatre choses que Stacey Kurtz dirait au propriétaire d’une entreprise en croissance
Embauchez des employés axés sur la clientèle et conservez-les. Recherchez des personnes qui écoutent les autres et qui ont un véritable instinct de service et donnez-leur des raisons de rester. Du personnel de longue date permet à un modèle saisonnier de fonctionner.
Laissez l’entreprise familiale définir sa propre structure. Répartissez les rôles en fonction des points forts de chaque personne et donnez à la prochaine génération la possibilité de participer à sa façon.
Soyez ouvert aux bonnes occasions. Les marques propres et les cadeaux d’entreprise ne faisaient pas partie de la vision initiale, mais ils sont tous deux devenus des secteurs de croissance importants.
Gérez chaque relation dans une optique de long terme. Les propriétaires, les fournisseurs, le personnel et les clients sont tous appelés à se déplacer. S’il est facile de travailler avec vous, ils trouveront une raison de revenir.
Qu’est-ce qui fait revenir les gens après plus de deux décennies ?
Lorsqu’on lui demande ce qui favorise la fidélisation après plus de 20 ans d’activité, Stacey parle des gens, en commençant par le personnel. Fruit of the Land embauche des personnes pour leurs qualités en matière de service clientèle : des salariés qui savent écouter les autres et qui ont le talent de créer un panier-cadeau qui ressemble à une œuvre d’art. « Nous voulons qu’il y ait un facteur d’enchantement lorsque la personne reçoit le cadeau », dit-elle.
Bon nombre d’employés sont restés au sein de l’entreprise pendant plus de dix ans, et un certain nombre de salariés retraités reviennent chaque saison.
Notre entreprise est axée sur les gens, dans le secteur du commerce en gros et du crédit-bail. Certains des directeurs en crédit-bail avec qui ils travaillent sont à leurs côtés depuis le début. Ils changent de rôle et d’entreprise, tout en conservant le lien avec Fruit of the Land. « Ce sont les relations qui comptent, explique Stacey. « Nous essayons d’être honnêtes, de faciliter la collaboration et de faire en sorte que tout le monde soit gagnant. »
L’entreprise familiale devient une entreprise patrimoniale
Au départ, la répartition des tâches était claire : Stacey s’occupait de l’administration, et Michael s’occupait de la création des magasins et des petites entreprises clientes.
Aujourd’hui, plus de personnes participent à ces tâches. Leur fils aîné a étudié le génie civil et dirige sa propre entreprise de menuiserie, Kurtz Karpentry, qui fabrique les belles planches de charcuterie accompagnant les produits de Fruit of the Land ou vendues séparément. Son sens aigu de l’exploitation et de la logistique est sans aucun doute attribuable aux nombreuses années passées à ouvrir des magasins avec son père. Leur fils cadet, étudiant en commerce, a toujours été attiré par la finance. Ces deux derniers étés, il a travaillé avec ses parents. Cette année, il a assisté aux argumentaires à l’intention de clients importants et tisse des relations avec une nouvelle génération d’acheteurs.
Aucun des deux n’a été poussé. « Je n’en ai même jamais parlé », déclare Stacey. Elle explique qu’ils ont encouragé leurs fils à poursuivre leurs intérêts personnels et leurs études. Cependant, dit-elle, « c’est comme si un rêve devenait réalité ».
Une relation bancaire qui s’est développée au rythme de l’entreprise
Stacey attribue à ses directeurs relationnels RBC un rôle dans la croissance de l’entreprise, à commencer par celui qui les a suivis pendant la pandémie de COVID-19. Il a mis en place le financement saisonnier dont ils avaient besoin lorsque l’occasion des paniers-cadeaux s’est présentée. Puis, il leur a transmis des opportunités dont il avait connaissance, comme un séminaire proposé par le conseil commercial sur l’expansion dans d’autres marchés.
« Il nous encourageait », dit-elle. « Nous sommes sortis plus forts de la pandémie, et je ne croyais pas que ce serait le cas. »
– Stacey Kurtz
La relation s’est poursuivie avec l’arrivée de leur directrice relationnelle actuelle, Sarah Zhu, qui s’est présentée au magasin Promenade Mall avant la revue annuelle. « J’ai l’impression que ça lui a permis de mieux cerner Fruit of the Land », dit Stacey. « Ce magasin incarne la marque. » Lors de la revue, le couple a défini ce dont l’entreprise avait besoin pour poursuivre sa croissance et l’équipe de RBC a mis en place le plan.
Stacey souligne également sa mise en candidature pour les Prix canadiens de l’entrepreneuriat féminin RBC. « C’était un évènement énorme, pour moi et pour nous », dit-elle. « Ce réseau ouvre vraiment des portes. »
Plus de deux décennies plus tard, Stacey revient toujours à l’ingrédient secret de sa grand-mère. Il se trouve dans les produits et dans chaque secteur de l’entreprise.
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