En bref
Comprenez l’incidence de la hausse des coûts sur vos marges et déterminez combien de temps votre entreprise peut l’absorber.
Déterminez les éléments que les prix doivent couvrir, en tenant compte de vos coûts, de vos frais indirects, du bénéfice visé et des prix que les clients s’attendent à payer.
Testez différents scénarios de fixation des prix pour voir l’incidence des trois décisions suivantes sur votre bénéfice : absorber la hausse des coûts, la partager avec les clients ou la répercuter sur les clients.
Explorez d’autres façons de protéger vos marges et évaluez la réaction possible de vos clients avant d’augmenter vos prix.
Une hausse de prix est une décision généralement difficile à prendre. Après tout, il est probable que vos clients éprouvent également des difficultés, et vous ne voulez pas leur donner une raison de magasiner ailleurs. Les droits de douane, l’incertitude commerciale et la hausse des coûts des intrants sont devenus un souci constant dans l’exploitation d’une entreprise, et de nombreux propriétaires doivent absorber ces coûts depuis quelque temps déjà. Soyons réalistes : à un moment donné, une entreprise ne peut plus les assumer.
Si vous soupesez cette décision, d’autres entreprises le font aussi. Une récente enquête sur les perspectives des entreprises menée par la Banque du Canada a constaté que les entreprises étaient beaucoup plus nombreuses à prévoir une hausse de leurs prix de vente par rapport au trimestre précédent.
Lorsque vous évaluez la pertinence d’une hausse des prix pour votre entreprise, ces trois étapes vous aideront à comprendre les compromis possibles afin de prendre une décision plus éclairée.
Étape 1 : Examinez vos liquidités
Lorsque vous absorbez une augmentation de coûts, c’est votre marge qui en pâtit, puisque votre entreprise aura moins de liquidités pour payer ses fournisseurs et ses employés et pour faire face aux imprévus. Il est possible de fonctionner avec des marges plus étroites pendant un certain temps, mais cela finit par éroder vos réserves. Une mauvaise saison ou une grosse facture deviendront alors difficiles à supporter.
Si l’idée d’augmenter vos prix vous met mal à l’aise, prenez aussi le temps de réfléchir à la façon dont vos clients pourraient percevoir cette hausse. Les gens qui aiment vos produits, vos services et la relation que vous entretenez avec eux veulent que vous soyez là l’année prochaine et l’année d’après. Une hausse de prix modeste et bien expliquée peut être plus facile à accepter que la disparition d’une entreprise sur laquelle ils comptent. De plus, des études ont démontré que les Canadiens sont prêts à payer plus pour soutenir les entreprises situées à proximité de leur domicile. Une étude de la BDC, par exemple, a révélé que près de six consommateurs sur dix sont prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués dans leur région, dans leur province ou au Canada.
Calcul : Combien de temps pourrez-vous absorber la hausse des coûts ?
Estimez pendant combien de mois vos réserves de trésorerie pourraient couvrir une insuffisance de fonds mensuelle, si tous les autres facteurs demeurent inchangés.
Espérance de trésorerie (en mois) = réserves de liquidités disponibles ÷ manque de liquidités mensuel
Exemple : Si la hausse des coûts signifie que la différence entre les sorties et les entrées de fonds mensuelles produit un manque à gagner supérieur à 5 000 $, et si vous avez une réserve de 40 000 $, votre espérance de trésorerie est limitée à huit mois. Cela suppose que tous les autres facteurs demeurent les mêmes : en effet, une baisse saisonnière ou un client qui tarde à payer réduirait votre espérance de trésorerie.
Étape 2 : Calculez vos prix de référence
Avant de décider de modifier ou non vos prix, il est important de savoir ce qu’ils doivent couvrir. Voici comment faire cette détermination.
1. Calculez vos charges fixes et le bénéfice que vous visez
D’abord, calculez vos frais indirects. Il s’agit des charges fixes que vous payez chaque mois, quelles que soient vos ventes, comme les paiements de loyer ou les versements hypothécaires, les salaires et traitements, les services publics et la rémunération que vous tirez de votre entreprise. Ajoutez ensuite le bénéfice que vous souhaitez réaliser durant l’année pour obtenir le montant des frais indirects majorés de la marge.
2. Choisissez une méthode d’établissement des prix
La bonne méthode dépend de ce que vous vendez et de la façon dont votre entreprise génère des revenus. Voici certaines des approches les plus courantes :
Fixation des prix par majoration des coûts : on calcule le coût direct lié à la production ou à l’achat d’un produit ou d’un service, puis on ajoute un montant ou un pourcentage afin de tenir compte des frais indirects et du bénéfice. Comparez le résultat à ce que les clients sont prêts à payer et aux prix que le marché peut accepter.
Majoration et marge : Pour un détaillant ou un grossiste, la majoration et la marge sont deux notions distinctes. Si vous achetez un article à 100 $ et que vous le vendez à 150 $, la majoration est de 50 %. La marge brute est d’environ 33 %, parce que le bénéfice brut de 50 $ est divisé par le prix de vente de 150 $.
Taux horaire : Si votre entreprise offre des services facturés à l’heure, allez à rebours pour déterminer le revenu que votre entreprise doit générer et un nombre réaliste d’heures facturables disponibles. Il est impossible de facturer absolument toutes les heures à un client, alors on doit utiliser l’historique de facturation pour établir un objectif réaliste.
3. Comparez vos prix à ceux du marché
Vos prix doivent être adaptés à ceux qui se pratiquent dans votre marché. Faites des recherches sur ce que facturent les entreprises comparables, sur ce que les clients s’attendent à payer et sur les moyens pris par vos concurrents pour se démarquer. Demandez-vous quelle position vous aimeriez occuper dans la fourchette de prix, et si votre produit, votre service ou l’expérience client que vous offrez la méritent.
Étape 3 : Testez un scénario sur le bénéfice
Lorsque les coûts des intrants varient, il peut être difficile de déterminer exactement l’incidence qu’aura sur votre bénéfice le fait d’absorber une hausse ou de la répercuter sur vos clients. Vous pouvez utiliser plus d’un scénario pour bien éclairer la situation.
Mettons qu’une entreprise vend 10 000 unités par année à 50 $ chacune. La fabrication ou l’achat d’une unité coûte 30 $, et les frais indirects sont de 160 000 $ par année. Avant la hausse des coûts, le bénéfice brut est de 200 000 $, et le bénéfice après déduction des frais indirects est de 40 000 $.
Supposons maintenant que les droits de douane et les coûts d’expédition plus élevés augmentent le coût de chaque unité de 10 %, le faisant passer à 33 $. Voici comment pourraient se dérouler trois scénarios, en supposant que les clients réduisent leurs achats à cause de la hausse des prix.
Exemple : Que se passe-t-il si le coût unitaire augmente de 10 % ?
| Absorber toute la hausse | Partager la hausse | Répercuter la totalité de la hausse | |
|---|---|---|---|
| Hausse des coûts répercutée sur les clients | 0 $ | 1,50 $ | 3 $ |
| Prix par unité | 50 $ | 51,50 $ | 53 $ |
| Bénéfice brut par unité | 17 $ | 18,50 $ | 20 $ |
| Unités vendues | 10 000 | 9 800 (-2 %) | 9 500 (- 5 %) |
| Bénéfice brut | 170 000 $ | 181 300 $ | 190 000 $ |
| Bénéfice après frais indirects | 10 000 $ | 21 300 $ | 30 000 $ |
En utilisant ces hypothèses, l’absorption de la totalité de la hausse préserve le volume des ventes, mais elle fait chuter le bénéfice annuel de 40 000 $ à 10 000 $. Le scénario dans lequel la totalité de la hausse est répercutée sur les clients génère le bénéfice le plus élevé des trois scénarios, malgré la baisse prévue de 5 % du nombre d’unités vendues.
Bien entendu, vos chiffres ne seront pas identiques à ceux-ci. Essayez plusieurs versions préliminaires à l’aide de vos coûts et prix réels et d’une fourchette réaliste de réactions des clients pour évaluer les effets de différents changements de prix.
Calcul : De combien il faudrait augmenter vos prix ?
Pour conserver le même montant de bénéfice brut sur chaque vente :
Nouveau prix = prix actuel + augmentation du coût unitaire
Dans le scénario donné en exemple : 50 $ + 3 $ = 53 $.
Si l’on fait répercute la hausse sur les consommateurs, cela permet de maintenir le bénéfice brut par unité, mais pas de conserver le pourcentage de marge brute initial. Pour garder la même marge :
Nouveau prix = nouveau coût unitaire ÷ (1 – marge brute actuelle)
Dans notre scénario, la marge brute initiale était de 40 % : 33 $ ÷ 0,60 = 55 $.
En faisant vos propres calculs, vous pourrez mieux déterminer quelle part de la hausse des coûts vous pourriez absorber, quelle part vous pourriez devoir répercuter sur vos clients et quelle incidence chaque option pourrait avoir sur la viabilité à long terme de votre entreprise.
Avant de changer quoi que ce soit : les trois derniers facteurs à envisager
Si vous envisagez toujours de revoir votre stratégie de fixation des prix après ces étapes, posez-vous les trois questions suivantes avant de modifier vos prix.
1. Avez-vous examiné d’autres moyens de compenser la hausse des coûts ?
Il existe plusieurs moyens de générer des revenus, et il se peut que vous ne les utilisiez pas tous en ce moment. Que pouvez-vous faire de plus pour compenser la hausse des coûts ou pour améliorer vos revenus ? Voici des suggestions :
Laissez tomber l’idée qu’il existe une approche unique par rapport aux prix. Envisagez un supplément ou des frais pour une livraison urgente ou une commande inférieure à la quantité minimum.
Apportez quelques ajustements à la conception de votre produit. Adapter les matériaux, le conditionnement ou les caractéristiques des produits afin de faire face à la hausse des coûts, tout en conservant la qualité et la fonctionnalité auxquelles les clients s’attendent.
Passez en revue vos fournisseurs et les entreprises de sourçage. Le changement de fournisseur, l’ajustement du volume des commandes ou l’acquisition d’un plus grand nombre d’éléments à l’échelle nationale peuvent compenser une partie des coûts liés aux droits de douane.
Si ce n’est pas le cas, envisagez d’ouvrir une boutique en ligne pour toucher plus de clients.
Si vous avez déjà une présence en ligne, utilisez la publicité et les outils numériques pour augmenter la fréquentation de vos sites.
Envisagez de nouveaux modèles de revenus, comme les abonnements, les permis, les franchises ou les ateliers rémunérés.
2. Pouvez-vous vous démarquer sans passer par les prix ?
Les études montrent encore et toujours qu’un mauvais service à la clientèle incite les consommateurs à changer de marque, et qu’un excellent service suscite la fidélité.
Si votre offre est de meilleure qualité que celle d’un concurrent, vous pourriez attirer davantage de clients et accroître vos revenus sans augmenter les prix.
Voici des suggestions :
Personnalisez votre matériel de marketing et vos interactions avec les clients de manière à créer un lien entre eux et votre entreprise.
Simplifiez la vie de vos clients : ayez une politique de remboursement flexible et offrez la livraison rapide.
Transmettez vos connaissances expertes à vos clients au moyen de conseils, de guides ou d’ateliers.
Si vos produits sont fabriqués au Canada ou si leur source est au Canada, indiquez-le clairement sur vos emballages, votre site Web et vos affiches.
Dites aux clients ce que vous faites pour le bien de la collectivité, notamment par des dons de bienfaisance, des emballages durables ou des programmes communautaires.
3. Quels sont les avantages et inconvénients d’une hausse des prix ?
Il peut y avoir des conséquences à augmenter les prix ou à les garder inchangés. Une hausse peut entraîner la perte de quelques ventes, tandis que le maintien à un niveau acceptable peut réduire la marge et les flux de trésorerie. Il faut comprendre la réaction des clients à une hausse des prix pour pouvoir évaluer ses options. Est-ce que le prix est un facteur particulièrement important pour les clients ? Est-ce qu’ils sont confrontés à des hausses de dans d’autres sphères de leur vie ? Sont-ils susceptibles d’acheter ailleurs si vous augmentez vos prix ? Entre-temps, jusqu’à quand vos flux de trésorerie peuvent-ils soutenir les prix actuels ?
Si vous décidez de hausser vos prix, voici quelques conseils :
Indiquez clairement à vos clients la date à laquelle les nouveaux prix seront en vigueur et avisez-les suffisamment à l’avance.
Envisagez de petites hausses échelonnées au lieu d’une augmentation radicale.
Pour les clients fidèles ou à volume élevé, envisagez des réductions selon le volume ou d’autres structures de prix avant d’appliquer la même majoration partout dans l’entreprise.
Expliquez les raisons pour lesquelles vos prix augmentent. Si les droits de douane ont fait augmenter de 20 % le coût de vos fournitures, faites-le bien comprendre par vos clients.
Songez à une majoration temporaire liée à un facteur de coût en particulier, comme les droits de douane ou le prix de l’essence, et que vous pouvez supprimer si ce facteur disparaît.
En résumé
Pour assurer la prospérité et la résilience de votre entreprise, vous devez fixer vos prix avec doigté. Il peut être judicieux d’absorber la hausse des coûts pendant un certain temps, mais si cette stratégie gruge systématiquement vos marges et vos réserves de liquidités, il est peut-être temps de revoir vos prix. Faites des calculs, pensez à d’autres moyens de protéger vos marges et réfléchissez à la façon dont vos clients sont susceptibles de réagir. La bonne décision permet d’instaurer un équilibre entre la stabilité financière, la compétitivité et les relations avec les clients que vous avez travaillé à bâtir.
Le présent article vise à offrir des renseignements généraux seulement et n’a pas pour objet de fournir des conseils juridiques ou financiers, ni d’autres conseils professionnels. Veuillez consulter un conseiller professionnel en ce qui concerne votre situation particulière. Les renseignements présentés sont réputés être factuels et à jour, mais nous ne garantissons pas leur exactitude et ils ne doivent pas être considérés comme une analyse exhaustive des sujets abordés. Les opinions exprimées reflètent le jugement des auteurs à la date de publication et peuvent changer. La Banque Royale du Canada et ses entités ne font pas la promotion, ni explicitement ni implicitement, des conseils, des avis, des renseignements, des produits ou des services de tiers.
