Réussir son expansion : 5 disciplines stratégiques pour appuyer la croissance internationale des entreprises canadiennes

La série « Des affaires au-delà des frontières » s’appuie sur des conversations réelles avec des spécialistes du commerce international de RBC qui accompagnent des entreprises au quotidien, ainsi qu’avec des sociétés canadiennes en pleine expansion sur les marchés mondiaux. En synthétisant les enseignements concrets de ces parcours, la série décrit le déploiement réel d’une expansion – depuis les obstacles rencontrés jusqu’aux décisions stratégiques porteuses, sans oublier les leviers de soutien qui concrétisent les ambitions de croissance.

Vous avez pris pied sur un marché international, il s’agit d’un jalon important. La prochaine question est de savoir comment poursuivre sur cette lancée et faire croître ce succès initial.

À ce stade, la croissance va de pair avec un nouveau type de complexité. Une présence sur davantage de marchés exige une coordination accrue et le nombre plus élevé de clients exerce une pression sur vos opérations et sur votre fonds de roulement. Vous avez vécu une expérience similaire lors de votre première expansion, mais les décisions fonctionnant dans un marché ne peuvent pas toujours s’appliquer dans un autre.

Il sera peut-être nécessaire à présent d’ajuster votre approche de l’expansion. Plutôt que de traiter chaque nouveau marché comme une initiative distincte, il est plus judicieux de se concentrer sur l’établissement de systèmes, de relations et de structures qui peuvent être déployés de façon cohérente et adaptés au besoin.

Cet article porte sur les disciplines fondamentales à l’appui de ce type de croissance, en s’appuyant sur les bases et les stratégies d’entrée présentées dans les premiers articles de cette série.

À mesure que vous pénétrez d’autres marchés, votre progression dépend moins d’une décision en particulier que de la constance avec laquelle vous appliquez ce qui fonctionne déjà.

Il existe quelques pratiques qui tendent à faciliter la gestion de l’expansion, pour vous aider à étendre vos activités tout en préservant le bon fonctionnement de votre exploitation, de vos partenariats et de vos finances.

1. Un rythme de planification permettant de maintenir la croissance sur la bonne voie

Au tout début de votre parcours d’expansion, la planification vise souvent un événement précis, qu’il s’agisse de l’entrée sur un marché particulier ou de l’obtention d’un contrat clé.

Mais cette approche devra évoluer à mesure de la croissance de votre entreprise. Avec l’augmentation des composantes en jeu, il vous faudra revenir régulièrement à la planification, et pas uniquement à certains moments cruciaux.

Consacrer régulièrement du temps aux discussions de planification vous aidera à garder le cap sur les prochaines étapes. Vous devrez examiner quels marchés produisent de bons résultats, sur quels marchés il serait pertinent d’investir davantage et quels éléments doivent être ajustés avant d’envisager une nouvelle expansion.

Engager ces discussions suffisamment tôt, disons de six à douze mois avant de passer à l’action, vous donne le temps d’évaluer différents scénarios et de déterminer le soutien approprié.

Obtenir des perspectives externes peut être judicieux à cette étape. Les partenaires financiers, les conseillers en commerce international et les experts du marché peuvent vous aider à cerner les risques et les occasions qui pourraient échapper à votre équipe interne.

Comme l’explique Nancy Halabi, première spécialiste, Financement du commerce international à RBC : « Considérez-nous comme un partenaire de votre entreprise. Faites-nous participer aux négociations dès le départ et mobilisez-nous fréquemment. »

Impliquer les partenaires dès le début du processus peut se traduire par des prises de décisions plus éclairées et par moins de surprises lors du passage de la planification à l’action.

« Considérez-nous comme un partenaire de votre entreprise. Faites-nous participer aux négociations dès le départ et mobilisez-nous fréquemment. »

— Nancy Halabi, première spécialiste, Financement du commerce international à RBC

2. Une capacité financière suivant le rythme de votre croissance

Au moment d’entrer sur un nouveau marché, vous avez probablement déjà vérifié votre état de préparation financière : vous avez un bon entendement de vos liquidités, vous avez obtenu du financement et vous avez structuré vos premières opérations. Mais il vous faudra réévaluer cet état de préparation au fur et à mesure de votre expansion.

En effet, vous pourriez désormais détenir davantage de stocks sur plusieurs marchés, gérer des cycles de paiements clients plus longs et avoir engagé des capitaux à plusieurs endroits simultanément.  Le calendrier peut également devenir moins prévisible : un marché peut générer des revenus tandis qu’un autre est encore immature et nécessite des investissements initiaux.

La visibilité sur vos finances revêt alors une importance capitale. Avoir une idée précise de votre flux de trésorerie, de votre capacité d’emprunt et des liquidités à votre disposition peut vous aider à prendre des décisions sans ralentir votre progression.

Le travail que vous avez accompli lors des étapes antérieures porte également ses fruits à ce moment. Les ententes financières établies lors de votre expansion initiale peuvent souvent être étendues ou adaptées pour couvrir d’autres marchés, ce qui vous évite d’avoir à redéfinir vos ressources chaque fois qu’une nouvelle occasion se présente.

Comme nous l’avons vu dans notre deuxième article,Avant de signer quoi que ce soit : six stratégies d’entrée sur les marchés internationaux que les entreprises canadiennes doivent connaître, s’occuper du financement dès les premières étapes peut façonner la manière dont les opérations se concrétisent. À l’étape de l’expansion, cette même approche permet de s’assurer que l’entreprise peut continuer d’aller de l’avant sans se heurter à des contraintes.

Comme l’explique Lyna Lou, directrice générale, Stratégie, Services bancaires mondiaux, à RBC, « Lorsque des entreprises se présentent à nous après avoir déjà signé des contrats, les possibilités sont limitées. Nous mobiliser dès les étapes initiales permet d’avoir plus de souplesse et d’obtenir de meilleurs résultats. »

3. Cohérence sur l’ensemble des marchés : protéger vos activités au fur et à mesure de votre croissance

Une entrée sur un nouveau marché exige souvent d’adapter vos produits, vos processus ou votre approche de livraison pour répondre aux attentes locales. Au moment de se déployer dans de nouvelles régions, le défi consiste à maintenir sa souplesse sans perdre en cohérence.

Les clients attendront de vous un même niveau de qualité et de fiabilité, quelle que soit la localisation. En même temps, chaque marché peut avoir ses propres exigences réglementaires, conditions d’exploitation et préférences de la clientèle.

La mise en place de processus clairs peut vous aider à trouver l’équilibre voulu. Par exemple, vous devrez définir des moyens de gérer la préparation et l’expédition des produits, le contrôle de la qualité à l’arrivée et la résolution des problèmes éventuels.

Vous devrez peut-être :

• adapter les emballages en fonction des conditions climatiques ou de transport ;

• vérifier l’intégrité des produits à leur arrivée sur le marché ;

• établir des processus uniformes pour les retours ou la résolution des problèmes.

Ces pratiques peuvent contribuer à créer une expérience plus prévisible sur l’ensemble des marchés, aussi bien pour vos clients que pour vos équipes internes. Elles peuvent également faciliter l’expansion de l’entreprise. Si vos processus fondamentaux sont bien définis, ils peuvent être transférés sur de nouveaux marchés et adaptés selon les besoins, sans devoir les repartir de zéro à chaque fois.

4. Un réseau de chaîne logistique pouvant soutenir la croissance dans l’ensemble des marchés

Une fois que les bases sont bien établies, la prochaine étape consiste à s’assurer que votre chaîne logistique peut tenir le rythme de votre expansion.

Comme on peut s’y attendre, les chaînes logistiques tendent à se complexifier au fur et à mesure de votre expansion. Vous travaillez peut-être avec de nouveaux fournisseurs, en composant avec des cadres réglementaires différents et en gérant la logistique sur de longues distances. La façon dont vous structurez cette partie de vos activités peut avoir une incidence directe sur vos coûts et sur votre capacité à vous montrer fiable et à assurer une croissance sans perturbations.

Établir un réseau résilient de fournisseurs

Compter sur un seul fournisseur, ou une seule région peut représenter un risque lorsque votre entreprise croît. Élargir votre base de fournisseurs peut permettre de réduire ce risque tout en ouvrant la porte à de nouvelles idées, à de nouveaux processus et à de nouvelles perspectives sur le marché. Dans certains cas, cela peut également favoriser une croissance plus rapide. Des recherches ont mis en lumière que les entreprises actives dans plusieurs marchés sont susceptibles de connaître une croissance plus élevée que celles qui ne se concentrent que sur un seul marché. [Blogue BDC]

Cela étant dit, établir de nouvelles relations avec des fournisseurs prend du temps. Un contrôle diligent précoce peut contribuer à éviter des problèmes par la suite. Cela comprend souvent :

• une vérification détaillée et rigoureuse des fournisseurs ;

• une validation de la qualité et des spécifications des produits ;

• l’établissement d’attentes claires dès le départ.

Le soutien d’experts du marché, comme les délégués commerciaux, peut aider à trouver des partenaires de confiance, tandis que des outils financiers peuvent renforcer votre position lorsque les relations sont encore en cours de développement. Vous pourrez ainsi obtenir un réseau de fournisseurs présentant un bon équilibre entre flexibilité et fiabilité.

Pour en savoir plus sur la manière dont le Service des délégués commerciaux peut aider les entreprises à croître sur les marchés internationaux, lisez <<lien vers l’article 2>>

Considérer la logistique comme une fonction stratégique

Lorsque vos activités s’étendent, la logistique devient une partie intégrante du rendement de votre entreprise.

Les exigences diffèrent d’un marché à l’autre, qu’il s’agisse de la documentation et des structures fiscales, des infrastructures ou des délais de livraison. Travailler avec des partenaires logistiques expérimentés, tels que des fournisseurs de services logistiques (3PL) ou des transitaires tiers, peut vous aider à composer avec ces différences. Leur connaissance du marché local peut réduire les risques de retard, de coûts imprévus ou de problèmes de conformité.

Même s’il faut du temps pour se familiariser avec les variables du marché, une fois ces éléments en place, vous aurez une meilleure possibilité de gagner en efficacité à mesure de l’augmentation des volumes. L’optimisation des trajets, par exemple, peut réduire les coûts et améliorer les échéanciers de livraison, en raccourcissant les délais entre chaque étape du processus de livraison.

Alors que votre entreprise croît, vous pouvez également choisir de travailler avec plusieurs fournisseurs. Cela vous apportera plus de souplesse et vous permettra de comparer les niveaux de service et de disposer de davantage d’options à mesure de l’évolution de vos besoins.

Une approche logistique bien structurée favorise des livraisons plus uniformes et une meilleure expérience client dans l’ensemble des marchés.

Gérer votre fonds de roulement au fil de l’expansion de votre chaîne logistique

Une chaîne logistique plus longue signifie généralement qu’une plus grande part de votre capital est immobilisée dans la circulation des marchandises. Par exemple, il se peut que vos stocks restent plus longtemps en transit, ou que le transport transfrontalier de vos produits allonge vos délais de paiement. Les temps de production peuvent ne pas concorder avec les calendriers d’expédition, ce qui prolonge le cycle de livraison.

Tous ces facteurs peuvent exercer des pressions sur votre capital, en particulier si la croissance de votre entreprise se produit simultanément sur plusieurs marchés. La mise en place des bonnes solutions de financement peut alléger en partie cette pression en fournissant des liquidités supplémentaires lorsque le capital est immobilisé dans les stocks, les comptes clients ou les biens en transit.

Voici quelques exemples de solutions :

• marges de crédit d’exploitation pour soutenir les liquidités au quotidien ;

• outils de financement du commerce international, comme les lettres de crédit ou les lettres de garanties, pour appuyer les négociations ;

• facilités de change pour gérer l’exposition au risque de change ;

• solutions de financement ou d’assurance liées aux exportations.

Les outils et les partenaires pour soutenir votre expansion sont présentés en détail dans le deuxième article de notre série Avant de signer quoi que ce soit : six stratégies d’entrée sur les marchés internationaux que les entreprises canadiennes doivent connaître.

Avec le bon financement en place, vous pouvez poursuivre votre expansion sans ralentir vos activités. Des entretiens réguliers avec vos partenaires financiers peuvent également vous aider à comprendre les capacités à votre disposition et la meilleure manière d’en tirer parti à mesure de l’évolution de votre chaîne logistique.

5. Une approche réfléchie des décisions d’expansion

Où, comment et quand vous vous déployez peut avoir un impact durable sur la croissance de votre entreprise.

Le moment compte autant que la sélection du marché. Une expansion trop précoce, avant l’établissement d’une base stable dans votre premier marché, peut mettre sous pression vos opérations et votre capital. En revanche, attendre trop longtemps peut vous faire rater une conjoncture favorable.

Dans de nombreux cas, le bon moment survient lorsque votre premier marché affiche un rendement constant, vos processus fonctionnent de manière fiable et vos capacités financières vous permettent de desservir plus d’un marché à la fois.

Être à l’affût des bons signes, comme une demande stable, un flux de trésorerie prévisible et une idée claire de ce qui fonctionne, peut vous aider à repérer le moment où vous êtes prêt à passer à la prochaine étape.

Mettre d’abord l’accent sur la profondeur vous permet d’affiner votre approche, de renforcer vos relations et de bâtir une base plus stable comme point d’appui de votre croissance.

Croissance dans un marché existant

Une expansion nationale, au niveau d’une région ou d’une province, peut offrir une trajectoire de croissance plus graduelle. Même s’il existe toujours des différences, une grande partie des fondamentaux sont les mêmes. Il est souvent plus facile de composer avec les cadres réglementaires, les attentes des clients et la logistique ainsi que dans un tout nouveau marché.

Cette approche vous donne une certaine latitude pour peaufiner votre modèle opérationnel. Vous pouvez tester ce qui fonctionne, améliorer ce qui ne fonctionne pas et gagner en confiance avant de vous lancer dans un marché moins familier. Cette approche offre également l’occasion de réévaluer les décisions antérieures : votre modèle d’entrée fonctionne-t-il toujours ? Qu’en est-il de votre chaîne logistique ? Des ajustements seront-ils nécessaires pour des volumes plus élevés ? 

Déploiement sur des marchés adjacents

Les marchés voisins peuvent sembler être l’étape logique suivante, mais ils présentent souvent des différences qui ne sautent pas aux yeux.

Les variations en matière de réglementation, de pratiques commerciales, de langue et d’attentes des clients peuvent avoir une incidence sur la façon dont votre entreprise s’implante et exerce ses activités dans un nouveau pays. Vous pourriez devoir modifier la tarification, la distribution et le positionnement de vos produits, même si les marchés semblent similaires à première vue.

Prendre le temps d’étudier ces différences de manière précoce peut vous éviter des frictions inutiles par la suite.

Dans ce domaine également, bénéficier de perspectives sur le marché local peut changer la donne. Des spécialistes du marché, y compris les délégués commerciaux, peuvent vous aider à mieux comprendre le fonctionnement d’un marché avant d’engager des ressources.

Progresser avec les bons partenaires

Au fur et à mesure de votre expansion, vos relations demeurent déterminantes pour l’efficacité de votre croissance.

Les partenaires locaux peuvent vous aider à naviguer dans un environnement inconnu et à entrer en contact avec des clients. Leur intervention devient particulièrement précieuse lorsque les conditions du marché évoluent. Lorsque vous avez établi une confiance mutuelle, vous pouvez avoir des conversations plus directes, résoudre les problèmes plus rapidement et ajuster votre collaboration, au besoin.

Cela s’applique également à votre réseau étendu. Les partenaires financiers, les conseillers en commerce international et les ressources sur le marché local peuvent vous aider à évaluer les occasions, à comprendre les risques et à aller de l’avant en ayant une vision plus claire des étapes suivantes.

Une approche mesurée de la croissance

Une expansion internationale nécessite rarement un effort ponctuel uniquement. Chaque nouveau marché ajoute à la fois de la complexité et des occasions.

Adopter une approche mesurée peut vous aider à gérer cette complexité au fil de votre croissance. Cela implique souvent de tester la demande, d’établir des relations et d’engager le capital une fois que l’intérêt a été démontré, plutôt que de se lancer trop rapidement sur plusieurs marchés à la fois.

Cette approche vous laisse également de l’espace pour peaufiner la façon dont votre entreprise fonctionne. Vous pouvez adapter votre stratégie, renforcer votre chaîne logistique et prendre des décisions plus éclairées avant de passer à la prochaine étape.   

Créer un élan au fil du temps

À ce stade, vous avez probablement déjà franchi les premières étapes : préparer votre entreprise, entrer sur un nouveau marché et commencer à gagner du terrain. Chaque étape comporte de nouvelles exigences, du mode de planification à la répartition du capital, en passant par la gestion de vos opérations dans l’ensemble des marchés.

Faire preuve de constance est une manière de répondre à ces exigences. Le retour aux mêmes pratiques fondamentales (planification, maintien sous contrôle du financement et établissement de relations solides) vous aidera à croître sans perdre le cap.

Oui, la complexité augmente avec chaque nouveau marché, mais votre expérience également. Les décisions sont plus éclairées, les processus sont mieux définis et les prochaines étapes sont plus efficaces. Vous commencez alors à créer un élan. Chaque étape soutient la prochaine, consolide votre position et rend l’expansion future plus gérable.

Un autre changement s’opère à ce stade également, au niveau de votre confiance. À mesure que vous gagnez de l’expérience sur différents marchés, vous commencez à mieux comprendre ce dont votre entreprise est capable. Vous avez mis à l’essai vos systèmes, affiné votre approche et appris à vous adapter à différents environnements.

Cette expérience devient un acquis sur lequel vous pouvez vous appuyer, ce qui facilite la poursuite de votre progression et le passage à la prochaine étape de croissance.

Tout au long de ce processus, disposer d’un soutien adéquat peut faire toute la différence. Les partenaires financiers, les conseillers en commerce international et les experts du marché peuvent vous aider à évaluer les occasions, à relever les défis et à structurer votre approche au fur et à mesure de la croissance de votre entreprise.